De restock campagne
Mascha Soors
5 oktober 2020
Bij een restock campagne wordt een herhaalaankoop gestimuleerd op basis van het gebruik van de ontvanger. In deze case gebruiken we Hair and Beauty online als voorbeeld.
Een veelgehoorde quote in e-mail marketing is “het versturen van de juiste boodschap op het juiste moment.” Dit klinkt heel logisch, maar in de praktijk zien we dat dit nog lang niet altijd gebeurt. De relevantie van campagnes kan worden verhoogd door het opzetten van een automatische restock campagne. In het voorbeeld van de aanbieder van Hair and Beauty online betekent dit dat er een e-mail wordt verzonden net voor het moment dat de voorraad van de gebruiker op raakt.
Een restock campagne kan op verschillende manieren worden opgezet. Hierin zit een balans tussen complexiteit en relevantie:
In deze case worden er 3 methodes uitgelicht:
One size fits all
Op basis van hoeveelheid
Op basis van individueel gebruik
One size fits all
De meest eenvoudige manier om deze campagne op te zetten is een ‘one size fits all’ methode. Hierbij wordt er gekeken naar de gemiddelde hoeveelheid die wordt gekocht en op basis van dit gemiddelde wordt er een opvolging ingericht.
Deze campagne kan ingericht worden door via de API van Copernica de aangekochte producten in het subprofiel te laden. De opvolgactie wordt getriggerd zodra een product in, bijvoorbeeld, de categorie shampoo is gekocht.
Er wordt gestart met een korte analyse waarin de gemiddelde aankoop hoeveelheid wordt bepaalt. In het voorbeeld nemen we de gemiddelde periode van 4 weken tussen de herhaalaankoop van shampoo.
Er wordt een extra datumveld aangemaakt in het subprofiel waar de orders in geladen worden. In dit datumveld wordt, door middel van een smartycode, bij de aankoopdatum 4 weken opgeteld. Vervolgens wordt er een mini selectie gemaakt met het nieuwe datumveld als de criteria. In deze mini selectie worden alle profielen geladen die over vijf dagen deze datum bereiken. Vervolgens kan de restock e-mail dagelijks worden verzonden naar deze selectie.
Doordat het eerder aangekochte product in een subprofiel in Copernica staat kan dit product ook geladen worden in de e-mail die verzonden wordt. Door het product in te laden met een duidelijke call to action en een directe link naar het product (of zelfs een link die het product direct in het winkelmandje legt) wordt de aankoop zo makkelijk mogelijk gemaakt.
Op basis van hoeveelheid
Doordat de ‘one sizes fits all’ methode met een gemiddelde werkt kan de timing van de e-mail fout zijn. Indien een profiel een grootverpakking koopt of in één order meerdere flessen koopt, klopt er weinig van de timing. Om dit te voorkomen kan de volgende stap gezet worden.
Er wordt gekeken naar de totale aangekochte hoeveelheid. Hiervoor is het van belang om een extra veld aan te maken waar de totale hoeveelheid van het aangekocht product in vermeld staat. Dus als een profiel drie flessen van 250ml shampoo koopt, wordt er in het profiel veld ‘hoeveelheid’ via een rekensom uitgerekend wat de totale hoeveelheid is (in dit geval 3*250= 750 ml). Ook dit kan weer met Smarty uitgevoerd worden.
Vervolgens wordt er uitgerekend op welke dag de opvolg e-mail verstuurd moet worden. Op basis van deze datum kan er vervolgens een mini selectie aangemaakt worden waar de e-mail naar toe gezonden moet worden. In bovenstaand voorbeeld, wordt (bij een gebruik van 15ml per dag) 50 dagen na de aankoop de restock e-mail verstuurd. Bij aankoop van 1 fles is dit dus al naar 16 dagen.
Let er ook goed op dat het gebruik per categorie kan verschillen. Dus het dagelijks gebruik van wax is bijvoorbeeld veel lager dan dat van shampoo of douchegel.
Op basis van individueel gebruik
In de meest ideale situatie wordt er gekeken naar het gebruik van een individueel profiel. In het shampoo voorbeeld kan de lengte van het haar en het aantal keer dat iemand per week zijn haren wast natuurlijk verschillen. Indien een profiel meerdere keren een aankoop heeft gedaan kan deze data ook gebruikt worden om de campagne verder te optimaliseren. Door middel van een data management platform (zoals bijvoorbeeld ShoppingMinds) of een Customer data platform (zoals Blueconic) kunnen deze campagnes worden ingericht.
Resultaat
Dit is een nieuwe campagne, dus de enige vergelijking die gemaakt kan worden is tegenover de reguliere nieuwsbrief campagnes.
Conversie ratio 53% hoger dan bij andere e-mail campagnes
Openratio: 375% hoger dan reguliere e-mail campagnes
CTR: 120% hoger dan bij reguliere e-mail campagnes
Restock Campagne
Hair and Beauty Online is een webshop voor haar- en schoonheidsproducten. Voornamelijk voor vrouwen. PI zag de kans om, door middel van een retentiecampagne, klanten vaker een herhaalaankoop te laten doen.
Het was al mogelijk om klanten een vaste tijd na aankoop een mail te sturen. Wij hebben die techniek naar het volgende niveau getild door middel van een Restock Campagne. Door de Restock Campagne krijgen klanten automatisch een mail wanneer het product dat ze aangeschaft hebben bijna op is.
Hoe de restock camapgne werkt
Er is een grote database met producten die op kunnen gaan. Ook wordt de bestelgeschiedenis van klanten bijgehouden zodat we kunnen zien wanneer, wat en hoeveel iemand heeft gekocht.
Vervolgens is er per product ingevoerd hoe lang je er mee doet. Stel je voor dat je één maand doet met een fles shampoo van 100ml. De formule rekent dat terug hoe lang een klant er mee doet, Y tijd per X ml.
De restock formule
Wanneer we al het nodige voorwerk hebben gedaan kan de restock campagne beginnen. Doet een klant een aankoop? Dan wordt de campagne automatisch gestart. De formule berekend vervolgens wanneer iemand een herhaalaankoop mail moet ontvangen. Die formule kijkt hoeveel ml iemand besteld heeft en vermenigvuldigd dat met de verbruikstijd per ml.
Dat is de wachttijd waarna de klant een mail krijgt dat de shampoo bijna op is. Er zit ook nog een dubbelcheck in, heeft de klant in de tussentijd zelf al shampoo bijgekocht, dan krijgt ze geen mail.
E-mail campagnes op maat
Je kon al een retentiemail sturen na een vaste tijd. Het meerekenen van de productlifetime is nieuw en door PI ontwikkeld speciaal voor Hair and Beauty online. De openrate van deze mails is 40% met een doorklikratio van 20%.
Wil jij ook een soortgelijke campagne voor jouw shop? Of heb je een ander probleem of juist kans liggen waar je graag mee aan de slag gaat? Laat ons het weten! Wij combineren creativiteit met data om unieke campagnes te ontwikkelen met een hoog ROI.
